受宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、刺激性消費(fèi)政策退出、部分需求提前透支等因素影響,2014年家電市場(chǎng)整體較低迷,銷(xiāo)售增速明顯回落。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1~11月,限額以上企業(yè)家用電器和音像器材類商品零售額6787億元,同比增長(zhǎng)8.7%,增速較上年同期回落6.2個(gè)百分點(diǎn)。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,1~11月5000家重點(diǎn)零售企業(yè)家用電器和音像器材銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.7%,增速比上年同期回落4.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　2014年家電市場(chǎng)特點(diǎn)

　　網(wǎng)購(gòu)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。受消費(fèi)需求增速回落及電商渠道沖擊,家電流通企業(yè)門(mén)店收入出現(xiàn)下滑,加上房租、人工成本大幅上漲,線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力加大。受此影響,家電生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)均將電商作為戰(zhàn)略重點(diǎn),2014年海爾開(kāi)始布局網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,改造日日順門(mén)店;國(guó)美布局開(kāi)放式全渠道零售商戰(zhàn)略,升級(jí)采購(gòu)、物流和信息平臺(tái)。在電商戰(zhàn)略的推進(jìn)下,網(wǎng)購(gòu)渠道家電產(chǎn)品更加豐富,物流、售后等配套服務(wù)日漸完善,同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)觀念不斷成熟,家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)830億元,同比增長(zhǎng)56.6%,平板電視、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)線上銷(xiāo)售量占比分別達(dá)15%、13%、12.3%和10.5%;中怡康數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當(dāng)天,淘寶、天貓平臺(tái)彩電銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近2倍,空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱同比分別增長(zhǎng)313.3%、77.1%和62.5%。

　　健康類家電快速增長(zhǎng)。不同家電品類市場(chǎng)表現(xiàn)分化,銷(xiāo)售情況冷熱不均。中怡康數(shù)據(jù)顯示,隨著居民健康消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng),健康類家電持續(xù)快速增長(zhǎng),1~10月空氣凈化器、凈水設(shè)備零售額同比分別增長(zhǎng)66.0%和72.1%;廚衛(wèi)家電產(chǎn)品不斷豐富,保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),油煙機(jī)、燃?xì)庠睢?a >熱水器零售額同比分別增長(zhǎng)10.4%、7.4%和6.2%;傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售增速回落,受移動(dòng)智能終端和互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展影響,彩電需求有所減弱,零售額同比下降14.2%;冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)低位運(yùn)行,冰箱零售額同比下降7.1%,洗衣機(jī)同比微增0.6%;空調(diào)銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng),零售額同比增長(zhǎng)4.6%。

　　智能、節(jié)能產(chǎn)品受青睞。隨著居民收入水平穩(wěn)步提高以及80、90后逐漸成為主要消費(fèi)群體,高品質(zhì)家電受到消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯,高端、智能、節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升,成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。商�?wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,變頻空調(diào)銷(xiāo)售比重持續(xù)增長(zhǎng),1~11月變頻空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.5%,比空調(diào)市場(chǎng)增速高4.6個(gè)百分點(diǎn);奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,超高清、50英寸以上、智能平板電視產(chǎn)品快速發(fā)展,第三季度銷(xiāo)量滲透率分別達(dá)19%、21%和57%,分別比上年同期提高17、2和12個(gè)百分點(diǎn);多門(mén)、風(fēng)冷、綠色冰箱和滾筒、大容量洗衣機(jī)市場(chǎng)份額也在提高,根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),1~10月,滾筒洗衣機(jī)零售額份額達(dá)55.0%,其中變頻滾筒洗衣機(jī)占比超三成。

　　農(nóng)村市場(chǎng)需求仍較強(qiáng)勁。家電流通渠道繼續(xù)下沉,鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電消費(fèi)環(huán)境明顯改善。2014年前三季度,國(guó)美在三四線城市門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)12%,高出一二線城市增速7.3個(gè)百分點(diǎn);京東、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)加快在農(nóng)村建設(shè)運(yùn)營(yíng)中心和服務(wù)站,物流配送和售后服務(wù)得以改善。隨著新農(nóng)村建設(shè)提速和城鎮(zhèn)化建設(shè)加快,農(nóng)村家電消費(fèi)潛力逐漸顯現(xiàn)并開(kāi)始釋放。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示,2014冷年,三、四級(jí)城市空調(diào)銷(xiāo)售額增速比整體市場(chǎng)分別高6.8和16.2個(gè)百分點(diǎn);“雙十一”當(dāng)天,平板電視和洗衣機(jī)為農(nóng)村市場(chǎng)成交額前十商品,電熱水器和洗衣機(jī)為成交來(lái)自農(nóng)村消費(fèi)比例前十商品。

　　品牌集中度進(jìn)一步提升。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,并逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、技術(shù)、模式為主的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯,中小企業(yè)生存壓力加大。家電品牌格局呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示,冰箱市場(chǎng)延續(xù)“一超多強(qiáng)”格局,海爾龍頭地位穩(wěn)固,前三季度零售量占比超20%,前五品牌市場(chǎng)份額在60%以上;國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)品牌集中度提升,2014冷年,前三品牌格力、美的、海爾均為國(guó)產(chǎn)品牌,銷(xiāo)量占比達(dá)64.3%,比2013冷年提高近7個(gè)百分點(diǎn)。隨著通用電氣、三洋、西門(mén)子等外資品牌退出家電領(lǐng)域,國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　價(jià)格降幅不斷收窄。家電市場(chǎng)整體上供過(guò)于求,且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一,家電產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈高端化趨勢(shì),高價(jià)位產(chǎn)品占比提高,加上受人工成本上升影響,家電零售價(jià)格降幅明顯收窄。1~11月,家用電器及音響器材商品零售價(jià)格同比下降1.51%,降幅比上年同期收窄0.24個(gè)百分點(diǎn)。

　　企業(yè)庫(kù)存壓力加大。家電產(chǎn)能已達(dá)到較高水平,市場(chǎng)供給充足。1~11月,空調(diào)和彩電產(chǎn)量同比分別增長(zhǎng)13.8%和8.0%。在需求增速放緩的情況下,企業(yè)面臨較大庫(kù)存壓力。截至2014年10月,家用電力器具制造業(yè)產(chǎn)成品資金占用695.6億元,同比增長(zhǎng)14.4%,增速比上年同期加快3.9個(gè)百分點(diǎn),與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速相比高4.5個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù),截至11月底,空調(diào)廠商庫(kù)存838萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)25%;出貨量增速明顯回落且主流品牌掀起價(jià)格戰(zhàn),也印證了空調(diào)渠道庫(kù)存處于高位。

　　2015年家電市場(chǎng)趨勢(shì)

　　展望2015年家電市場(chǎng),雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激性政策消化期,房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整累積效應(yīng)增加,產(chǎn)能過(guò)剩矛盾凸顯,對(duì)家電市場(chǎng)產(chǎn)生一定不利影響。但市場(chǎng)積極因素逐步顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化轉(zhuǎn)變,更新需求將拉動(dòng)家電市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn),收入分配結(jié)構(gòu)有效調(diào)整,居民消費(fèi)能力增強(qiáng),消費(fèi)潛力得以釋放,將為家電市場(chǎng)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。宏觀經(jīng)濟(jì)政策適度調(diào)整,房地產(chǎn)調(diào)控政策松動(dòng),將引導(dǎo)市場(chǎng)回穩(wěn),帶動(dòng)家電消費(fèi)需求回升。婚育人群基數(shù)龐大,家庭呈小型化趨勢(shì),家庭數(shù)量增加,保障家電增量需求。企業(yè)加快技術(shù)升級(jí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),家電市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量將有提升。綜上,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),預(yù)計(jì)2015年家電市場(chǎng)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng),增速緩中趨穩(wěn)。