提到中國智能手機(jī)品牌“出海”,很多人第一印象是印度。但實(shí)際上,印度尼西亞(以下簡稱印尼)也是難得的“糧倉”——約2.7億人口,排名全球第四,僅次于印度、中國和美國;每年近500萬的新生人口;去年以1.3萬億美元的經(jīng)濟(jì)總量在東盟十國中位居第一,加上今年二季度已連續(xù)七個(gè)季度增速在5%以上。此外,業(yè)界流傳“得印尼者得東南亞”的說法也讓出海者們對(duì)這片熱土充滿向往。

　　憑借部分可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與極具競(jìng)爭力的產(chǎn)品,中國手機(jī)廠商們?cè)谟∧嶂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)如魚得水。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的最新統(tǒng)計(jì),2023年二季度在印度尼西亞市場(chǎng),OPPO以20%份額位列第一,三星緊隨其后,份額為19%,vivo、小米和傳音分別位列第三至第五,市場(chǎng)份額分別為18%、16%和13%。

　　可以看到,通過過去十多年的布局,中國手機(jī)廠商在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展早已過了拓荒階段。接下來,高端市場(chǎng)正成為中國廠商競(jìng)爭的新“賽點(diǎn)”。

　　OPPO亞太區(qū)總裁師帥日前在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)直言,“目前我們所有的計(jì)劃都是指向高端的。OPPO在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)做得比較好,很多價(jià)位段都有30%以上的份額。差距核心體現(xiàn)在800美元以上。對(duì)此,我們?cè)诋a(chǎn)品策略上選擇通過大小折疊進(jìn)入東南亞高端市場(chǎng),其實(shí)是想通過一個(gè)差異化的產(chǎn)品來改變消費(fèi)者的認(rèn)知,形成OPPO可以做高端、有能力成為跟三星比肩的形象�！�

　　占據(jù)東南亞市場(chǎng)半壁江山

　　雅加達(dá)是印尼的首都,也是東南亞第一大城市,定位于印尼重要的港口和金融貿(mào)易的樞紐,因此成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)。

　　2013年,OPPO國內(nèi)蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰帶領(lǐng)五個(gè)人開始了在印尼市場(chǎng)的開拓,并將OPPO在中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)適配到印尼——拿下黃金地段的廣告位、請(qǐng)當(dāng)紅的明星代言、贊助火爆的體育賽事等等。在國內(nèi)市場(chǎng),OPPO利用其龐大的代理商,滲透到了三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),這種如毛細(xì)血管般遍布各地的線下門店使得OPPO在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。在開拓印尼市場(chǎng)時(shí),占據(jù)絕大多數(shù)銷量份額的公開渠道也成為OPPO的必爭之地。

　　據(jù)OPPO印尼CEO Jim介紹,“用3年時(shí)間下沉得非常深,從首都雅加達(dá)到各個(gè)省的省會(huì)城市,到縣,甚至到更小的鎮(zhèn),每一個(gè)層級(jí)都全部覆蓋�！�

　　通過十年的發(fā)展,如今包括OPPO在內(nèi)的中國手機(jī)廠商甚至占據(jù)了東南亞市場(chǎng)的半壁江山。Canalys發(fā)布的東南亞地區(qū)2023年第二季度智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示,三星、OPPO、傳音、小米、realme位列前五,市場(chǎng)份額分別為20%、16%、16%、14%及12%,中國廠商的市場(chǎng)份額合計(jì)為58%,占據(jù)半壁江山。

　　其中,印尼是東南亞最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。在印尼,OPPO以20%的市場(chǎng)份額位列市場(chǎng)首位,三星、vivo、小米和傳音分別位列第二至第五,市場(chǎng)份額分別為19%、18%、16%、13%。

　　而在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的蘋果iPhone由于價(jià)格相對(duì)較貴,在印尼電子產(chǎn)品市場(chǎng)上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征,價(jià)格超出絕大多數(shù)印尼人的承受范圍。

　　OPPO、vivo、小米等越來越多的中國選手也推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥謾C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和完善。

　　從雅加達(dá)市中心出發(fā)在擁堵的車流中行駛約兩個(gè)小時(shí),便可抵達(dá)坐落在機(jī)場(chǎng)附近、占地面積13萬平方米的OPPO制造工廠。據(jù)悉,OPPO是首家在印尼設(shè)廠的中國手機(jī)廠商,該工廠自2020年開始建設(shè),投資5億元,員工峰值為2000人,設(shè)計(jì)產(chǎn)能2800萬臺(tái)/年,廠區(qū)的環(huán)境和國內(nèi)工廠的流水線并無二致,不同的是98%以上的員工都是印尼本地人。

　　與印度積極推動(dòng)本地制造一樣,印尼大約在2015年開始提出本地化生產(chǎn),逐步禁止部分機(jī)型從海外整機(jī)進(jìn)口,而要求在印尼當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)組裝。這一要求最初從低端手機(jī)開始,后逐步推進(jìn)到高端手機(jī)領(lǐng)域。自2022年下半年開始,5000元價(jià)位的手機(jī)已經(jīng)不能整機(jī)進(jìn)口。

　　不過,從企業(yè)赴印尼建廠熱潮仍可以看出,有著巨大潛力的印尼成為以“中國軍團(tuán)”為代表的各大手機(jī)廠商激烈爭奪的焦點(diǎn)市場(chǎng)。但想要真正扎根印尼本土市場(chǎng),企業(yè)必須跨過“文化”這道坎。

　　除了渠道、團(tuán)隊(duì)上要適配本地市場(chǎng)之外,OPPO在產(chǎn)品側(cè)也做出了本土化的修改。根據(jù)市場(chǎng)端調(diào)查反饋,對(duì)于高端產(chǎn)品橫折款折疊屏手機(jī),印尼人的訴求是一定要有手寫筆和手機(jī)殼�！坝∧岬墓芾碚呖磮D表時(shí),喜歡用手寫筆代替手進(jìn)行操作,他們也很喜歡畫畫;另外在本地,100%的用戶要用保護(hù)殼。我們長期扎根在這里,不能走馬觀花地看一眼,要去滿足消費(fèi)者的訴求�！盝im說道。與此同時(shí),OPPO高級(jí)副總裁劉作虎日前在提到海外市場(chǎng)時(shí)也曾表示,OPPO在全球市場(chǎng)有利潤之上的追求,最好的全球化就是本地化。

　　不過,OPPO的策略可能也會(huì)面臨同質(zhì)化。實(shí)際上,為了拓展市場(chǎng)份額,更多的玩家也在印尼加大投入,而要想持續(xù)保持領(lǐng)先地位,必須在高端市場(chǎng)真正占有一席之地,才能獲得話語權(quán)。

　　沖擊高端 要與三星扳手腕

　　當(dāng)前,以印尼為代表的東南亞國家,對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)也來到一個(gè)新階段——市場(chǎng)需求開始減少。不過,高端化為廠商帶來了新機(jī)遇。

　　Canalys報(bào)告指出,受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響,東南亞市場(chǎng)二季度智能機(jī)出貨同比下滑15%至2090萬臺(tái),是2014年以來的最低水平�！艾F(xiàn)在很難再說有換機(jī)潮這個(gè)概念了。”Jim說道,據(jù)他介紹,“目前印尼市場(chǎng)的活躍設(shè)備為2.6億部,已經(jīng)有很深(的)滲透率,同時(shí),換機(jī)周期也越來越長,原來12個(gè)月,現(xiàn)在已經(jīng)變到24個(gè)月,甚至往36個(gè)月走�！�

　　不過,高端化為廠商帶來了新機(jī)遇。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2022年印尼智能手機(jī)出貨量同比下降12.2%,其中200美元以下入門級(jí)市場(chǎng)下滑23.8%;但中高端智能手機(jī)經(jīng)歷了高速增長,其中600美元以上超高端市場(chǎng)的出貨量同比增長21.2%,高于中端機(jī)市場(chǎng)的18.8%和高端機(jī)市場(chǎng)的18.2%。

　　該機(jī)構(gòu)還指出,在600美元以上的超高端市場(chǎng),三星和蘋果合計(jì)占據(jù)68.1%的市場(chǎng)份額;在400-599美元高端機(jī)市場(chǎng),三星和OPPO位列前兩位。

　　對(duì)于三星的優(yōu)勢(shì),Jim坦言,“三星整個(gè)供應(yīng)鏈條很深,具有成本優(yōu)勢(shì),并且國際化時(shí)間比較長,全球化已經(jīng)覆蓋了低、中、高及旗艦機(jī)型。另外,它的生態(tài)也比較齊全,還包括家電等,整個(gè)品牌的影響力及國際化等都是它的優(yōu)勢(shì)。”

　　像三星一樣開拓更高端的市場(chǎng)成為OPPO眼下的目標(biāo)。在渠道方面,OPPO的門店在向購物中心等目的地轉(zhuǎn)移。

　　“要做高端,意味著有很多意識(shí)也要轉(zhuǎn)變,以前可能是消費(fèi)者進(jìn)了店就要把他留下,想著怎么樣去把他轉(zhuǎn)成OPPO的消費(fèi)者,但現(xiàn)在,更多的是以零售體驗(yàn)為主,從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。”師帥說道。

　　渠道轉(zhuǎn)型之外,在高端產(chǎn)品方面,OPPO則選擇了差異化路線——用折疊屏機(jī)型向三星發(fā)起沖擊。師帥表示：“希望通過這種產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品形態(tài)上的不一樣來改變消費(fèi)者認(rèn)知,讓消費(fèi)者能夠快速知道OPPO有旗艦機(jī)的存在。在海外,我們(高端)是All in折疊賽道�！�

　　據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì),今年二季度,OPPO小折疊產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)占當(dāng)?shù)匦≌凼袌?chǎng)份額的65%。此外,OPPO Find N2 Flip在東南亞市場(chǎng)發(fā)布后,三星很快對(duì)旗下豎折款折疊屏手機(jī)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)價(jià)�！俺龊Ｎ覀兛隙〞�(huì)在全球跟三星全面競(jìng)爭,挑戰(zhàn)三星。在迭代了三代(折疊)以后,我們?cè)诤Ｍ飧?jìng)爭力非常強(qiáng)。未來,我希望有一個(gè)良性的競(jìng)爭,靠產(chǎn)品在全球發(fā)起競(jìng)爭�！眲⒆骰⒄f。