自2008年起,電子商務(wù)交易額呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,2014年全國零售電子商務(wù)交易總額已占社會(huì)零售總額的9%,總額達(dá)到近3萬億元。近年來,電商巨頭紛紛上市融資發(fā)展物流,使得電商渠道逐步向農(nóng)村市場下沉。網(wǎng)購已不再是城里人的專屬,越來越多的三、四線城市消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為被養(yǎng)成。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2015年彩電產(chǎn)品電商渠道零售量將突破千萬臺(tái),占到零售交易規(guī)模的23%。從今年春節(jié)促銷期不難看出,在傳統(tǒng)農(nóng)村市場彩電消費(fèi)旺季,電商渠道依然占據(jù)不小的份額。

　　然而,互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界而來,以低廉的價(jià)格、完整的生態(tài)給彩電行業(yè)帶來了不小的沖擊,并在競爭相對(duì)穩(wěn)定的彩電市場占據(jù)一席之地。但從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度來看,其投訴率明顯高于其他品牌,主要體現(xiàn)在貨源保障以及產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容、售后等方面。

　　智能電視生態(tài)下應(yīng)用體驗(yàn)更值得關(guān)注

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）語義系統(tǒng)顯示,不同類型的彩電品牌反映給消費(fèi)者的產(chǎn)品畫像具有明顯差距。隨著智能電視的深入人心,消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌的期望除了電視的基本形態(tài)需求外,更多體現(xiàn)在應(yīng)用方面的顯著性需求。如流暢的操作體驗(yàn),運(yùn)載重度游戲的能力,震撼的視聽享受等。為實(shí)現(xiàn)更多的智能化的應(yīng)用,消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容、配置、系統(tǒng)等要素的關(guān)注度更高。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下衍生出的專供線上運(yùn)營的子品牌,其產(chǎn)品畫像還是具有原品牌的影子,外觀、畫質(zhì)、質(zhì)量依然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。但是他們也融入了互聯(lián)網(wǎng)精神和智能化的產(chǎn)品特征,實(shí)現(xiàn)自我顛覆,主動(dòng)跨界。這也帶來了消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容、系統(tǒng)等方面的關(guān)注。

　　產(chǎn)品與服務(wù)最易引發(fā)抱怨與投訴

　　從消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度來看,他們對(duì)于彩電產(chǎn)品外觀和內(nèi)容的感知明顯。這是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最單純的評(píng)價(jià),有明確預(yù)期,負(fù)面評(píng)價(jià)比較多。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品外觀的負(fù)評(píng)率高于其他類型品牌,主要體現(xiàn)在屏幕的質(zhì)量,如壞點(diǎn)、漏光等；邊框的做工精細(xì)度、材質(zhì)的主觀感受。而線上子品牌的負(fù)評(píng)除外觀以外,其內(nèi)容與系統(tǒng)的抱怨也高于其他品牌。

　　從細(xì)微處來說,消費(fèi)者對(duì)于配件、交互、連接方式等方面的抱怨也非常突出。據(jù)統(tǒng)計(jì),評(píng)價(jià)過交互的消費(fèi)者有88%是負(fù)面的。當(dāng)然這些負(fù)面來源于產(chǎn)品本身,也可能來源于消費(fèi)者的主觀行為不當(dāng)。但是這些是消費(fèi)者真實(shí)的聲音,也是產(chǎn)品的痛點(diǎn),更是未來品牌、產(chǎn)品發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研究分析,避免負(fù)評(píng)應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　1、小處著眼,在用戶反饋中快速迭代。彩電產(chǎn)品的網(wǎng)購消費(fèi)者中,52%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià),主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。28%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)于售后服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于彩電產(chǎn)品的單價(jià)較高,所以消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的依賴性比較高,這個(gè)環(huán)節(jié)更容易產(chǎn)生投訴、抱怨。例如：物流的及時(shí)性、安裝的專業(yè)性和服務(wù)的態(tài)度等方面最為敏感。最后20%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)電商渠道的購物過程進(jìn)行評(píng)價(jià),其中價(jià)格的波動(dòng)、客服咨詢、產(chǎn)品描述信息的完整性被消費(fèi)者關(guān)注。

　　2、定位到用戶使用場景。在對(duì)電商消費(fèi)者研究中可以看到,多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)針對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的不便利性產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。尤其針對(duì)彩電產(chǎn)品的配件、接口等方面。如遙控器的不便利性、接口的不適用和高清線升級(jí)造成的費(fèi)用等方面。

　　3、極致就是超預(yù)期。在傳統(tǒng)銷售渠道,通過專業(yè)的導(dǎo)購員,消費(fèi)者會(huì)在體驗(yàn)的過程中完成基礎(chǔ)認(rèn)知。但網(wǎng)購的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品抱以期望,都希望能買到“物超所值”的產(chǎn)品。如果低于消費(fèi)者期望,必將產(chǎn)生負(fù)評(píng)。所以廠商在電商推廣的過程中必須保證信息的完整與真實(shí),結(jié)合電商的消費(fèi)特點(diǎn),挖掘更加適用的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　電商帶來的是透明的、便捷的、便宜的購物體驗(yàn),消費(fèi)者也愿意分享自己的購物心得。這種方式打破了原有賣方市場的格局,公開了消費(fèi)者的使用感受,同時(shí)也提出了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意愿,為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品迭代提供了有力的數(shù)據(jù)依據(jù)。