“雙十一”后兩周,眾多跨境電商聯(lián)手“生造”中國式黑色星期五新購物節(jié)；分析稱跨境電商洗牌在即

　　85后的丹奇,從一款名為小紅書的APP上選了一盒包裝精巧的糖果,連同2016年的新款手賬本寄給了閨蜜。對她來說,逛逛“黑五”期間各家的洋貨,比死盯著11月11日0點(diǎn)的購物車來得更新奇、更好玩,更能撫慰她泛濫成災(zāi)的少女心。

　　85后、90后的妹子,是許許多多跨境電商的目標(biāo)用戶,商家們用來自全球新奇古怪的、可能不太昂貴的品質(zhì)好物,在距“雙11”短短兩周后,又“生造”出一個(gè)購物促銷狂歡節(jié)。

　　如果說“雙11”已經(jīng)演變成阿里巴巴、京東雙寡頭的角斗,在中小跨境電商們主導(dǎo)的中式“黑色星期五”,汪洋中尚無巨浪出現(xiàn)。

　　政策利好、中產(chǎn)階級崛起、資本催熟……“11.11”和“12.12”之間硬是被塞進(jìn)了一個(gè)舶來品“黑五”。然而跨境電商的模式還處于探索期的混亂,問題層出,作為“過渡性的產(chǎn)物”,洗牌已近在眼前。

　　　此“黑五”非彼“黑五”

　　“黑色星期五”源起美國,指感恩節(jié)后的第一天,人們習(xí)慣于進(jìn)行大采購�！昂谖濉辟徫锕�(jié)距今54年歷史,是海內(nèi)外最負(fù)盛名、力度最大的促銷。

　　據(jù)曾在美國留學(xué)的第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲回憶,“黑色星期五”在美國確實(shí)是非常盛大的節(jié)日,全家出動為感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦采購�！巴ㄏ蛸u場的道路堵車綿延十公里以上,甚至有消費(fèi)者因爭搶而大打出手�！�

　　但她表示不理解的是,在美國,“黑五”為品牌商聯(lián)合實(shí)體賣場促銷,使得很多商品達(dá)到一年中最低價(jià),且從當(dāng)日零點(diǎn)才真正開始。國內(nèi)電商或采用“海淘”買手,或提前就開搶,其實(shí)無法與海外促銷直接銜接。

　　洋碼頭CEO曾碧波不諱言,國內(nèi)不是那原汁原味的“黑色星期五”。

　　洋碼頭的“黑五”促銷從11月20日開始,比美國“黑五”(11月27日)提前一周。曾碧波對新京報(bào)記者表示,其實(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對準(zhǔn)確日期并不太清楚,在乎的還是高性價(jià)比商品�！霸旃�(jié)”的意圖表露無遺。

　　洋碼頭還在APP首頁“美國掃貨花絮”清楚寫道,“哈尼,還在等黑五(11月27日)搶貨？別太天真了！等到黑五三億美國人都出來搶了什么都買不到……”并展示了買手們在美國洛杉磯最大的奧特萊斯Desert Hills“血拼”的圖文資料。

　　11月27日前后一段時(shí)間,中華大地上突然冒出了五顏六色“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“紅色星期五”等,分別由達(dá)令、唯品會、小紅書等電商企業(yè)推出。

　　他們需要的只是一個(gè)舶來的概念,中式“黑五”,與大洋彼岸的“黑五”關(guān)系并不大。

　　市場仍有待培育

　　洋碼頭和小紅書在“黑五”戰(zhàn)績頗豐。身為本次“黑五”主力推手,洋碼頭前期投放了數(shù)億元用于市場推廣及用戶補(bǔ)貼。小紅書在今年6月份之前還在低調(diào)經(jīng)營社區(qū),下半年就迅速覆蓋了地鐵、電影院、電視廣告等。

　　僅一年之內(nèi),數(shù)家跨境電商獲得資本青睞。2014年12月,達(dá)令完成B輪融資,2015年1月,洋碼頭宣布B輪融資1億美元,街蜜3月獲百萬美元A輪融資,淘世界8月宣布完成B輪3000萬美元融資,蜜芽9月完成1.5億美金的D輪融資。

　　這也意味著,投資機(jī)構(gòu)需要尋找合適的退出途徑,跨境電商希望在資本面前有所表現(xiàn)。

　　街蜜創(chuàng)始人王揚(yáng)表示,與其說“黑五”現(xiàn)象反映了國內(nèi)跨境電商的紅火勢頭,不如說大家更需要有“黑五”造勢,一起去努力營銷把市場抄大。

　　王揚(yáng)坦言,2015年跨境電商其實(shí)沒有真的火起來,用戶面還比較窄,獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商,因此“黑五”是一個(gè)吸引新用戶的好機(jī)會。曾碧波則表示,國人對海外商品的消費(fèi)意識和需求還不成熟,需要用“大事件”來培育。

　　作為發(fā)軔較早的奢侈品電商,走秀網(wǎng)、第五大道等自詡為跨境電商的先行試水者,第五大道奢侈品網(wǎng)2009年一誕生便以跨境電商模式存在——當(dāng)時(shí)國際品牌很難開放,針對缺少貨源,他們曾設(shè)立買手團(tuán)隊(duì)到美國歐洲采購,后來這一方式被放棄。

　　孫亞菲稱,有些跨境電商目前已處于有些“癲狂”的狀態(tài),拿錢去燒,沖一個(gè)銷售,以吸引下一筆融資進(jìn)來。她告訴記者,某電商曾以進(jìn)貨價(jià)50%的價(jià)格銷售,完全不顧虧損。

　　走秀網(wǎng)高級副總裁牟清則對新京報(bào)記者稱,許多海淘還停留在“奶粉、尿布、刮胡刀、小電器”等“走秀4年前的水平”,“海淘網(wǎng)站有大量同質(zhì)化商品,客單價(jià)低,所以非常需要補(bǔ)貼燒錢”。

　　模式之爭：要買手嗎？

　　奢侈品輕奢、標(biāo)品爆款、新奇好物,貌似是現(xiàn)在消費(fèi)者購買洋貨的幾大方向。真假難辨和售后服務(wù)缺失卻是共同的“痛點(diǎn)”。

　　“跨境采購供應(yīng)鏈極長、速度慢,境外平行進(jìn)口的品牌方不提供國內(nèi)售后服務(wù),用戶體驗(yàn)差；若正規(guī)采購,價(jià)格上并無太大優(yōu)勢。個(gè)人代購不僅存在上述問題,且還可能出現(xiàn)假貨�！睂O亞菲告訴記者,出于上述考慮,第五大道奢侈品網(wǎng)摒棄了買手模式,直接與品牌方對接。

　　牟清也表示,走秀網(wǎng)拒絕和個(gè)人代購合作,因?yàn)閹兹f家?guī)资�萬買手在平臺上售賣,讓流程管控貨品檢驗(yàn)變得不現(xiàn)實(shí)。

　　產(chǎn)品多樣和供應(yīng)鏈管控一直都是跨境電商平衡難點(diǎn)。小紅書副總裁婁伊琳說,對此解決方式是：利用小紅書的社區(qū)優(yōu)勢,依靠積累的用戶分享體驗(yàn)數(shù)據(jù)預(yù)知和幫助選品,發(fā)掘爆款。

　　相反,移動代購平臺街蜜為代表的海淘電商堅(jiān)持把長尾特色產(chǎn)品視為核心競爭力,平臺上的商品不斷增加,達(dá)到10萬,通過認(rèn)證的買手有2000人。

　　“現(xiàn)在跨境電商還是爆款的天下,垂直電商依靠補(bǔ)貼快速起量,但繼續(xù)放大很難,跨境電商的未來并不在于今天的爆款,一定涉及新的電商商業(yè)模式,非標(biāo)品類的賣法創(chuàng)新是藍(lán)海和機(jī)會所在。”王揚(yáng)告訴記者。

　　“不論B2C、C2C,完全解決假貨問題不可能,我們延續(xù)淘寶的做法,根據(jù)平臺交易規(guī)則,建立C2C的擔(dān)保體系保障,降低消費(fèi)者購買假貨風(fēng)險(xiǎn)。”王揚(yáng)表示。

　　“明年上半年會大規(guī)模洗牌”

　　今年的“黑色星期五”,阿里、京東都沒有花費(fèi)很大氣力在推廣上面。

　　從阿里巴巴走出來的王揚(yáng)對記者表示,“黑五”惹不起阿里、京東興趣的一方面原因在于雙十一的透支,及忙于籌備雙十二、年貨節(jié)等大型促銷。“跨境電商價(jià)格、體量都比較小,還不值得大規(guī)模投入營銷�！薄�

　　“跨境電商只是一個(gè)過渡性的概念�！鄙鲜霾稍L對象均對記者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

　　孫亞菲認(rèn)為,價(jià)差優(yōu)勢是跨境電商最初的生存土壤。不過,價(jià)差紅利正在喪失,品牌商的策略將其逐漸拉平。

　　“海外代購占領(lǐng)后,品牌方意識到了丟棄中國市場的危險(xiǎn)性,香奈兒中國降價(jià)、歐洲漲價(jià),古馳、卡地亞、 普拉 達(dá)等都在以5%、10%的調(diào)價(jià)幅度試探。”孫亞菲說。

　　此外,為了贏得90后年輕一代的心,跨境平臺之間同質(zhì)化競爭慘烈,從代言“撞車”上面便可見一斑：鹿晗、angelababy在以明星股東的身份投資達(dá)令、洋碼頭后,同時(shí)還肩負(fù)美麗說等涉及跨境電商產(chǎn)品的代言人。

　　當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勢頭再度顯露,洗牌近在眼前。

　　“明年上半年會真正大規(guī)模洗牌,剛開始大家想得比較簡單,就是‘搬貨’,靠補(bǔ)貼和銷售爆款,這樣對用戶沒有長期價(jià)值。”牟清認(rèn)為。王揚(yáng)也表示,跨境電商同質(zhì)化發(fā)展過程中,要么被大公司收購,要么面臨資金鏈斷裂。

　　放眼望去,跨境電商百家爭鳴的秀場之下,其實(shí)少不了巨頭的資本伏筆。小紅書、美麗說在比較早期就有騰訊入股,魅力惠接受了阿里巴巴過億美元投資,蜜芽的1.5億美元D輪融資由百度領(lǐng)投。

　　這似乎再度印證了華興資本CEO包凡曾經(jīng)的感慨,“我們在人間打仗,BAT是天上的神仙�！�

　　不論未來如何,垂直電商、海淘平臺仍繼續(xù)在專業(yè)性、多樣性上尋求巨頭之外的突破機(jī)會。至少今年,中小跨境電商們主導(dǎo)演繹了“黑五”這場“眾神的狂歡”。