電商在中國的發(fā)展狀態(tài)可謂如火如荼,生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍海。自2012年發(fā)展元年起,生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展,已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手,但領銜者卻并未領先,大家都在燒錢,虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展,才能及早從虧損漩渦中解脫,請看此文的分析。

    生鮮+互聯(lián)網(wǎng),還能干么？

    前一陣有兩個消息炸亂了生鮮界：一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息,崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職,后在凡客擔任過COO、總裁。此后,崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO,涉足生鮮電商領域。2015年5月離開順豐優(yōu)選,8月進入佳沃市集,12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。

    另一個消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商,很艱難,但是我還能怎么做”,講述了他自2014年開始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經(jīng)歷,從無到有到艱難到放棄的過程。

    這兩位也算是電商領域的翹楚和執(zhí)牛耳者,并不是行業(yè)菜鳥,連他們都對生鮮言敗,著實打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。

    那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無數(shù)對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。

    別把盈利當兒戲,補貼引流還是算了

    生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點,比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的,要解決這些問題就必須投入,沒有錢是不行的。問題就卡在這里,花錢去解決這些問題,錢能不能收回？

    最終判斷一個項目能不能成,無論表象是怎么樣的,本質(zhì)只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個角度去看,傳統(tǒng)電商的低價補貼引流,形成粘性客戶變現(xiàn)的套路已經(jīng)證明在生鮮領域是行不通的。為什么？

    首先非標是攔路虎,因為生鮮非標的特性,直接導致總運營成本高于線下批零體系,線上需求和供應匹配等于是將原來顧客在實體店內(nèi)自主購物的過程貨幣化了,價格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效,重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復制擴張的基礎：標準化難以做到,沒有標準化就難以規(guī)�；�,邊際成本就沒法下降。

    其次是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,傳統(tǒng)線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長期處于一種混亂狀態(tài),品牌效應非常弱,價格基本成了唯一的質(zhì)量分級依據(jù),且并不準確如意。線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變,只是將農(nóng)產(chǎn)品換一個地方賣,將互聯(lián)網(wǎng)當作一個新的銷售渠道這種方式是沒戲的,顧客在線上買農(nóng)產(chǎn)品,要么就要比線下更便宜,要么就要比線下好很多。所以,一個運行成本高于線下的電商市場,用顧客補貼去打,那就是一個無底洞。因此,只要是對標線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項目,或者是不滲透到生產(chǎn)端改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,只對接到批發(fā)市場這一端和消費者端的生鮮項目,無論是2B的還是2C的,都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本,不管規(guī)模做到多大。當然,如果是2VC,那就另說了。

    從長遠看,項目最終的盈利能力,筆者認為主要由兩個因素決定：邊際成本和溢價。如果一個生鮮項目,有途徑使得邊際成本下降、溢價提升,這個生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過,生鮮電商在早期邊際成本降不下來,說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規(guī)模后再變現(xiàn)這條路是走不通的。

    早期盈利的必經(jīng)之路,做溢價

    生鮮電商只有一條路可走,就是提升溢價,用溢價去覆蓋較高的運營成本,保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了,才能進行規(guī)�；�發(fā)展,邊際成本下降也才成為可能,那時候才具有價格優(yōu)勢,具備了直接打擊線下市場的能力。

    要做溢價,只有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,就不得不談到政府大力提倡的供給側(cè)改革。關于為何要進行供給側(cè)改革,我覺得清華大學社會學教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。

    孫教授有兩個看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無法拉動經(jīng)濟發(fā)展了,需要在供給側(cè)做文章；其次,中國經(jīng)濟目前的問題,并不是說供給側(cè)提供了適銷對路的產(chǎn)品,就一切萬事大吉了,還有一個重要的中間地帶問題——中間端。

    這幾個觀點,套用到目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),筆者很認同。這么些年來,我們應該對各地一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞都不陌生,但是另外一類消息是進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷,國內(nèi)的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車厘子、澳大利亞的牛肉越來越熟悉了。

    進口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍過硬,價格卻越來越親民了,這是進口農(nóng)產(chǎn)品銷售火熱的重要原因。

    相比之下,國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出兩個極端：低質(zhì)或高價。對價格稍微敏感點的農(nóng)產(chǎn)品,質(zhì)量低到?jīng)]保證；對質(zhì)量要求稍微高一點,價格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出,從低質(zhì)到高價中間,少了一個兼具優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特點的農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié),優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的農(nóng)產(chǎn)品緊缺,這塊市場出現(xiàn)空白,隨著中等收入階級數(shù)量的急劇膨脹,這兩個極端必須隨著市場的變化而有所轉(zhuǎn)變,低質(zhì)向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變,高價向優(yōu)價靠攏,這樣供需才會匹配,未來的農(nóng)產(chǎn)品市場才有可持續(xù)性。

    溢價能力,與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤

    這種轉(zhuǎn)變的關鍵,在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量不提升,價格上漲不會被市場認可；但是中國的農(nóng)產(chǎn)品市場很吊詭,生產(chǎn)端單方面提高產(chǎn)品質(zhì)量,成本會大幅度上升,成本直接推動價格快速上漲。于是就出現(xiàn)了孫立平教授文章所講的現(xiàn)象：低端產(chǎn)品賣不出去,產(chǎn)能過剩庫存積壓；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格太高,同樣會導致銷售不暢庫存積壓。所以,光有供給側(cè)的質(zhì)量提升,并不能增加農(nóng)產(chǎn)品市場的總利潤,因為核心問題出在中間端——制度成本或制度效率,中間端的不給力,會將供給側(cè)改進優(yōu)化的效果完全吞噬,將消費升級和生產(chǎn)升級重新打入低價和低質(zhì)的黑暗地獄。

    供給側(cè)產(chǎn)生質(zhì)量,質(zhì)量形成溢價,這是一個鏈條；中間端產(chǎn)生效率,效率決定成本,這又是一個鏈條。所以,事情很清楚,現(xiàn)有的生鮮電商這個領域為何遲遲不見一統(tǒng)江湖的項目出現(xiàn),原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子,溢價做不出來,邊際成本也降不下去,只看到源源不斷的燒錢,而看不到盈利的終點。

    先講講目前的生鮮電商為何做不上去農(nóng)產(chǎn)品的溢價。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大致由四個主要因素決定：農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素,沒有一個是可以被生鮮電商左右的,最懂農(nóng)產(chǎn)品的是誰,是農(nóng)產(chǎn)品的主人,有誰會比他們還懂農(nóng)產(chǎn)品呢？有人說,生鮮電商會營銷啊,那也得拿到了好的產(chǎn)品,營銷才管用啊。況且營銷搞好了,最后也不見得電商就能完全左右生產(chǎn)商的。

    褚橙和本來生活就是例子,沒有好的褚橙,本來生活也無計可施,褚橙出名了,掌控權依然在褚橙自己,褚橙可以和任何電商平臺合作,并不會給本來生活獨家銷售權。在中國,并不是說誰拿到了好的產(chǎn)品,誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,誰才有做好生鮮電商的基本條件,應該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商,注定會曇花一現(xiàn)。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價,有些還經(jīng)常拿低價來打市場,這不是自尋死路嘛。

    再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說,就是干成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀摩過批發(fā)市場的運作場景后發(fā)出感慨,線下的這套自然形成的農(nóng)產(chǎn)品批零體系是目前最有效率的農(nóng)產(chǎn)品供應方式,成本低、效果好。關系到效率高低的是消耗資源的多少,時間、金錢以及人力物力,都會反映效率指數(shù),最終都會表現(xiàn)到成本上。嚴格講,農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的整個鏈條上,其總成本里的大部分都是制度成本,從現(xiàn)在的條件看,互聯(lián)網(wǎng)僅僅是降低了消費者一部分體力和時間的付出,但是其它成本卻大幅上升,比如出現(xiàn)了配送成本和分揀包裝成本以及網(wǎng)絡運營和營銷成本,其總成本并沒有得到大幅度下降,特別是社會制度成本基本沒有變化,無法和其它標準化商品電商化后的效果相比。其實,產(chǎn)銷過程中的信任成本是很高的,什么是信任成本呢？就是把一個陌生顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退�花費的成本,這些成本會表現(xiàn)在倉儲、運輸、包裝、網(wǎng)站和營銷各種花銷中。

    提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之路,小心大坑

    農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,涉及到安全提高和品質(zhì)提高兩件事情,從農(nóng)場本身講,提高安全和品質(zhì)都是供給側(cè)的事,但是安全不光是供給側(cè)生產(chǎn)端的事,還有中間端質(zhì)量信任保證的關系,這兩個關系少了任何一個,這件事情都玩不轉(zhuǎn)。

    農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任,重點是安全信任。安全的生產(chǎn)責任在生產(chǎn)者,安全的信任責任在于各級的食品安全監(jiān)管機構(gòu),從環(huán)保、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、質(zhì)檢、食藥各個環(huán)節(jié)都牽涉其中,現(xiàn)有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會需求。為何顧客更加青睞上述進口農(nóng)產(chǎn)品,打上了新西蘭、澳大利亞,就相當于一種質(zhì)量保證,目標顧客很容易就掏腰包購買,價格高一點也能接受。而對于國產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,價格一高就無人問津,不接受溢價。這種種現(xiàn)象,反應的就是信任成本,我們中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨的信任成本太高,通行市場的方式還是價格為王傳統(tǒng)渠道為主,也可以說安全信任這個中間端環(huán)節(jié)大大的拖了整個農(nóng)產(chǎn)品市場的后腿,不對這個環(huán)節(jié)進行某種優(yōu)化,這個行業(yè)就不可能會有所提高。

    生鮮電商,燒錢姿勢很重要

    生鮮電商要做出成效,的確是需要燒錢,但是不斷的拿錢去補貼顧客,那是傻冒行為,不會有任何收效。如上分析,生鮮電商燒錢,應該在供給側(cè)和中間端燒錢,最好是在中間端進行大幅投入。

    生鮮電商的未來,不屬于大而全的平臺,欲速則不達,因為在供給側(cè)和中間端沒有做好準備之前,這種平臺規(guī)模做的越大,供給側(cè)和中間端挖的坑就越深,虧損的錢會越多,并且永無止境。

    生鮮電商的未來,小而美的平臺可能更有機會彎道超車,一開始就著重于打造供給側(cè)、中間端和需求側(cè)的微型生態(tài)平衡系統(tǒng)的小平臺,慢慢的磨合這個生態(tài),不斷的增強這個體系的活力和體量,有可能會成為最終的勝利者,真正改善目標顧客消費的食材質(zhì)量和效率。