也許新零售的道路依然很長,但正如記者采訪的多位天虹不同業(yè)務(wù)部門的負責人所總結(jié),變化的只是技術(shù)手段,零售的本質(zhì)沒變,依然是以滿足顧客需求為首要目標。

    關(guān)店、關(guān)店、再關(guān)店……傳統(tǒng)百貨業(yè)在新的一年日子并不好過,電商沖擊對實體零售的蠶食仍未停止,一二線城市的關(guān)店潮依然在延續(xù)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計,2016年全年,百貨與購物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉了56家門店,華堂商場、百盛、新世界百貨、瑪莎百貨等大型百貨企業(yè)也未能逃脫關(guān)店噩夢。

    事實上,不僅僅是中國,作為全球百貨商店“始祖”發(fā)源地的美國,也同樣深陷業(yè)績萎靡的泥潭之中。業(yè)績衰退導(dǎo)致的大規(guī)模關(guān)店、裁員成為行業(yè)常態(tài),據(jù)美國媒體報道,進入2017年以來,至今已有九家零售企業(yè)宣布破產(chǎn)。

    擺在傳統(tǒng)實體零售前面的無疑是一條荊棘遍布的探索之路,有業(yè)者甚至以壯士斷腕之態(tài)說出“不轉(zhuǎn)型會死”,但盲目轉(zhuǎn)型、病急亂投醫(yī)也許會“死得更快”。

    百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型早在數(shù)年前已見端倪,但能成功探索出清晰方向的企業(yè)卻屈指可數(shù),而天虹可以說是轉(zhuǎn)型路上走得最早也是最遠的一家。

    自1985年首家門店開業(yè)以來,天虹商場股份有限公司（簡稱“天虹股份”,002419.SZ）一直專注于零售百貨業(yè)務(wù)。隨著電子商務(wù)對實體商業(yè)的沖擊越發(fā)猛烈,2013 年天虹啟動了業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,并提出了“全渠道”、“體驗式消費”和“價值鏈縱向整合”三大戰(zhàn)略方向。

    具體來看,天虹的全渠道戰(zhàn)略包括打通線上線下生態(tài)圈,在商品、營銷、物流、數(shù)據(jù)等實現(xiàn)資源共享,發(fā)展至今逐漸形成了“虹領(lǐng)巾APP+天虹微信+虹領(lǐng)巾PC端+天虹微品”的實體店+移動端+PC端的立體電商模式。

    天虹2016年財報數(shù)據(jù)顯示,商場營業(yè)收入為172.73億元,同比下降0.71％。值得注意的是,在傳統(tǒng)商超增長乏力的同時,其電商業(yè)務(wù)增長迅猛,僅去年,電商銷售就同比大增60％。

    天虹董事長高書林在不久前召開的業(yè)績發(fā)布會上坦言,公司整體營收增長還是略顯乏力,未來會把重心放在購物中心、超市和百貨體驗業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級上。

    從“店商”到“電商”

    事實上,作為一家“國字號”背景的零售企業(yè)（其控股股東為中國航空技術(shù)深圳有限公司,隸屬于中國航空工業(yè)集團的下屬子公司）,天虹在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的探索道路上走得比不少同行更早、更快。

    天虹數(shù)字化經(jīng)營中心助理總經(jīng)理徐靈娜告訴記者,天虹的O2O業(yè)務(wù)早在2010年便開始有所涉獵,最早做的是PC端的電商網(wǎng)站,主營母嬰用品、服飾、家具床品等幾大類別的商品。

    隨著流量紅利期的流逝,網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速逐漸放緩,隨之而來的是移動端網(wǎng)購交易額大幅攀升。2013年,天虹在微信平臺推出公眾號,并于次年成為首批接入微信支付的九家公司之一,經(jīng)過幾年發(fā)展,天虹微信公眾號會員數(shù)目前已經(jīng)超過500萬。

    2015 年,在全渠道購物場景打通后,天虹推出新的官方APP“虹領(lǐng)巾”,形成“微信+虹領(lǐng)巾+微品”的移動電商平臺,并通過“天虹到家+跨境電商體驗店+自提點”的方式實現(xiàn)門店的電商化。

    據(jù)徐靈娜介紹,“虹領(lǐng)巾”是基于解決零售行業(yè)痛點而推出的應(yīng)用,顧客不僅可以通過APP實現(xiàn)智慧停車、手機自助買單等場景化功能,售后服務(wù)及商場優(yōu)惠信息也可以在該平臺上提供。

    在徐靈娜看來,新零售跟舊零售最大的核心區(qū)別取決于門店的數(shù)字化程度。“我認為線上和線下渠道不存在誰取代誰的問題,實體門店要想在新零售里面立得住腳跟,或者說長期保持市場競爭力,只有走數(shù)字化戰(zhàn)略這條道路才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

    隨著銷售重心逐漸向移動端轉(zhuǎn)移,天虹的另一個重要探索便是“天虹微品”,切入B2C2C模式的社交電商。在天虹微品上,每個店員都可以注冊成為店主,將店內(nèi)商品分享到微信、微博等社交媒體上,店主便可獲得銷售分成。

    天虹微品總經(jīng)理王亞非告訴記者,天虹微品是天虹這兩年重點打造的微零售服務(wù)平臺,與其他線上渠道相比,微品上面的選品更強調(diào)容易建立口碑、性價比高的產(chǎn)品,而不是大眾化產(chǎn)品。商品的供應(yīng)鏈除了來源于天虹實體店和電商虹領(lǐng)巾以外,還在陸續(xù)與供應(yīng)商開發(fā)微品專供產(chǎn)品,重點聚焦美妝、洗護、健康、針織四大品類,研發(fā)有功效、有口碑、高品質(zhì)、高性價比、高復(fù)購的特色商品。

    在王亞非看來,天虹微品一方面通過吸引和挖掘天虹供應(yīng)鏈中的品牌提供專屬商品,另一方面,依托天虹現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和用戶基數(shù),通過移動社交媒介,實現(xiàn)復(fù)制裂變,從而建立以人為連接,以社交為紐帶的新渠道“微零售”。

    進軍便利店

    當企業(yè)擁有不止一條銷售渠道之后,就要思考如何根據(jù)渠道自身特點進行分工,以彌補線下或線上單一渠道的不足。

    近年來,在大賣場業(yè)態(tài)利潤每況愈下的背景下,一批社區(qū)超商、便利店等小業(yè)態(tài)店迎來了新機遇,引得不少巨頭紛紛搶灘。

    不久前,京東創(chuàng)始人劉強東宣布未來5年要建100萬家便利店；而在此之前,另一電商巨頭阿里巴巴去年推出了一站式進貨平臺“零售通”,同樣瞄準了便利店這一大蛋糕。在講求線上線下相融合的新零售概念帶動之下,便利店、社區(qū)店這門慢生意一下子火起來了。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,近幾年,中國便利店行業(yè)保持較高發(fā)展速度,是零售業(yè)中增長速度最快的業(yè)態(tài)之一。截至2015年底,國內(nèi)62家連鎖便利店企業(yè)合計門店數(shù)量為83000余家,同比增長近10%。

    曾經(jīng)以百貨作為主營業(yè)務(wù)的天虹同樣也盯上了這塊充滿想象力的市場。公開資料顯示,2014年7月,天虹在深圳市南山區(qū)開設(shè)首家便利店“微喔”。2014年底,天虹收購了深圳市萬店通商貿(mào)有限公司100%股權(quán),擁有第二個便利店品牌“萬店通”,獲得了萬店通多年便利店運營經(jīng)驗。截至2017年3月底,天虹旗下便利店達160家。

    隨著全渠道戰(zhàn)略的定型,便利店作為最后一公里配送的作用更加凸顯。高書林在日前舉行的業(yè)績發(fā)布會上透露,2017年天虹商場計劃開設(shè)50-80家便利店門店,天虹深耕便利店的決心可見一斑。

    天虹便利店事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞向記者表示,天虹微喔便利店主打兩種類型的門店,一種是社區(qū)小型便利生活超,以大生鮮為主,為社區(qū)居民提供一日三餐食材和民生日用品；另一種則是開在寫字樓附近的商務(wù)店,主要解決白領(lǐng)族群的餐食問題。

    雖然天虹主營項目百貨與便利店同屬零售范疇,但要想在便利店業(yè)態(tài)中游刃有余并非易事。實際上,華南地區(qū)便利店競爭日漸白熱化,7-11、全家等便利店多年前已進入深圳地區(qū),另一方面,美宜佳、Vango等本土品牌也在不斷蠶食市場。

    對此,朱艷霞認為微喔最大的核心競爭優(yōu)勢在于其背靠天虹的老字號品牌,擁有數(shù)量龐大的忠實客群。另一方面,由于擁有成熟的供應(yīng)鏈和資源庫,微喔對于生鮮原產(chǎn)地采購、包裝商品的溢價和組合能力很強,能及時根據(jù)顧客需求的變化迅速上市新品。未來,隨著便利店與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度的加深,將會進一步運用消費者大數(shù)據(jù),延伸出包括虛擬產(chǎn)品在內(nèi)的新產(chǎn)品、新服務(wù)甚至新商業(yè)模式。

    隨著O2O變革力度的加大,天虹已成為業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實踐的樣本。也許新零售的道路依然很長,但正如記者采訪的多位天虹不同業(yè)務(wù)部門的負責人所總結(jié),變化的只是技術(shù)手段,零售的本質(zhì)沒變,依然是以滿足顧客需求為首要目標。