7月26日,被各大媒體炒得天翻地覆的拼多多終于在納斯達(dá)克上市。據(jù)了解,拼多多上市當(dāng)天市值達(dá)到296億美元,可以說拼多多為社交電商掙了個(gè)開門紅。事實(shí)上,除了拼多多,社交電商界頗具實(shí)力的還有蘑菇街和小紅書。

    三者同為社交電商,不過有一定的差異。蘑菇街主打“平價(jià)”,小紅書相對(duì)更“輕奢”,拼多多更多是營造一種“低價(jià)拼團(tuán)”的概念�？v然這三者存在差異,但是他們卻共同面對(duì)來自社交電商的行業(yè)挑戰(zhàn)。我們且對(duì)三方做一個(gè)橫向了解,再來看一看社交電商行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些。

    曲折而堅(jiān)強(qiáng)的蘑菇街

    蘑菇街成立于2011年,旨在做一家高科技輕時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)公司。成立以來,蘑菇街致力于為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等等適合年輕女性的商品。蘑菇街專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供很多平價(jià)的商品。

    然而,蘑菇街七年來的發(fā)展一波三折。最初,蘑菇街的定位是一家導(dǎo)購平臺(tái),后來阿里巴巴開始封殺第三方導(dǎo)購平臺(tái),流量急劇下滑,所以蘑菇街轉(zhuǎn)型為社交化電商平臺(tái),變成一家電商。時(shí)隔幾年,蘑菇街、美麗說、淘世界合并,成立美麗聯(lián)合集團(tuán)。2018年5月24日,美麗聯(lián)合與騰訊達(dá)成了合作協(xié)議。

    從定位的轉(zhuǎn)換、與別的企業(yè)合并到最后站隊(duì)巨頭,蘑菇街的曲折使得其在發(fā)展過程中錯(cuò)失了不少良機(jī)。據(jù)了解,蘑菇街的用戶注冊(cè)量超過一億,但是從2015年至今,用戶活躍量只有1200萬-1500萬。比起拼多多和小紅書,蘑菇街這數(shù)據(jù)確實(shí)不好看。不過,堅(jiān)強(qiáng)的蘑菇街沒有自暴自棄,開始從自身管理出發(fā),整肅宮闈,給平臺(tái)更健康的成長環(huán)境。

    近期,關(guān)于加強(qiáng)平臺(tái)管理,最火的要屬蘑菇街的“推優(yōu)汰劣”。蘑菇街官網(wǎng)推出了《蘑菇街星級(jí)商家管理規(guī)則》,意欲在其平臺(tái)上對(duì)商戶實(shí)行“推優(yōu)汰劣”�！巴苾�(yōu)汰劣”顧名思義就是在平臺(tái)上支持和推薦經(jīng)營好的商戶,淘汰那些經(jīng)營不善的商戶。其實(shí),在正式的規(guī)則公布之前,蘑菇街便對(duì)商戶設(shè)定了2018年的考核標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)季度會(huì)通知未到達(dá)考核標(biāo)準(zhǔn)的店鋪進(jìn)入緩沖期進(jìn)行整改。緩沖期結(jié)束后,仍然未達(dá)標(biāo)的商家會(huì)被清退,而被清退的商家需要重新注冊(cè)新的賬號(hào),填寫新的入駐申請(qǐng)才能開始正常經(jīng)營。

    “推優(yōu)汰劣”就是為了更好的管理平臺(tái)上的商家,提高用戶體驗(yàn)。從而以用戶的口碑效應(yīng),不斷擴(kuò)大用戶活躍量,大大提高用戶粘性。有了龐大的用戶量為基礎(chǔ),就不愁平臺(tái)的生意不好做,也不愁賺不到錢了�？偟膩碚f,蘑菇街的發(fā)展很是曲折,但好在堅(jiān)強(qiáng)的蘑菇街依舊對(duì)未來充滿熱情。

    穩(wěn)健卻局限的小紅書

    如果說蘑菇街是曲折而堅(jiān)強(qiáng)的,那么小紅書可以說是穩(wěn)健卻局限。與蘑菇街不同,小紅書從社區(qū)起家。起初,小紅書的用戶注重在社區(qū)分享海外購物經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)只有美妝和個(gè)護(hù),后來小紅書拓寬了信息分享的領(lǐng)域,在美妝、個(gè)護(hù)的基礎(chǔ)上增加了運(yùn)動(dòng)、家居、旅游、酒店、餐館等分類,可以說觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。

    據(jù)了解,截至2018年4月15日,小紅書已經(jīng)擁有超過9600萬用戶,其中用戶活躍量在3000萬左右。在小紅書社區(qū),用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享,記錄美好生活,然后小紅書通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行高效精準(zhǔn)的匹配,最后實(shí)現(xiàn)信息變現(xiàn)。

    小紅書通過社區(qū)起家,社區(qū)也成為小紅書的壁壘,是小紅書獨(dú)有的特色,也是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。據(jù)了解,小紅書接受了總額超過3億美元的投資,其中阿里領(lǐng)投,騰訊跟投。站隊(duì)巨頭方面,小紅書似乎沒有明顯的偏向。不過,可以看出來阿里和騰訊已經(jīng)垂涎小紅書的用戶流量。

    自2013年創(chuàng)辦以來,小紅書一直在平穩(wěn)上升。但是,相比于蘑菇街、拼多多,小紅書的受眾比較局限。小紅書的目標(biāo)用戶是一些一二線城市的白領(lǐng),以女性為主。這部分受眾有錢,也舍得為自己花錢。所以,小紅書被貼上“小資”、“輕奢”等標(biāo)簽。

    高效而大意的拼多多

    相比于小紅書,拼多多在用戶持有量上的努力可謂是全民共睹。大家可能有過這樣的體驗(yàn)：不知道什么時(shí)候開始,微信上總有朋友給你發(fā)個(gè)拼多多的鏈接,讓你幫忙砍價(jià)。拼多多就是通過這樣的途徑,實(shí)現(xiàn)病毒般生長。

    如今,拼多多已然成為國內(nèi)主流的手機(jī)購物APP,用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居之間的拼團(tuán),以更低的價(jià)格,拼團(tuán)購買商品。拼多多旨在能使用戶用更少的錢買更好的商品,體會(huì)更多的實(shí)惠和樂趣。為此,短短三年,拼多多成為社交電商用戶量最大的平臺(tái),成為很多人所喜愛的購物APP。

    但是,發(fā)展得太快也不見得是什么好事。拼多多在高速增長的同時(shí),大意忽略了很多問題。遇到了各式各樣的麻煩。今年6月,央視曾報(bào)道拼多多商家涉嫌違法違規(guī),從側(cè)面看出平臺(tái)管理跟不上發(fā)展的速度,監(jiān)管力度有待加強(qiáng)。

    再者,前段時(shí)間不少自媒體相繼對(duì)拼多多進(jìn)行淺剖深析,指出其“低價(jià)低質(zhì)”,給拼多多貼上了一系列的標(biāo)簽。盡管隨后拼多多及時(shí)召開媒體發(fā)布會(huì)對(duì)外公開澄清,但依然讓大眾留下了不好的印象,足見大意發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

    社交電商面臨的三大挑戰(zhàn)

    其實(shí),無論是蘑菇街還是小紅書,或者是拼多多,他們除了各自的差異外,還擁有很多社交電商的共性。例如,三者都是依賴于社區(qū)的電商。所以,蘑菇街、小紅書、拼多多都面臨著社交電商的行業(yè)挑戰(zhàn)。

    挑戰(zhàn)一,行業(yè)定義的偏差,讓蘑菇街、小紅書、拼多多缺乏明確的發(fā)展方向。事實(shí)上,社交電商是個(gè)偽概念。不論是哪一種消費(fèi)形態(tài),消費(fèi)行為本身就無法離開“社交”,拼多多CEO黃錚也曾經(jīng)提到過“偽社交電商”的概念。準(zhǔn)確來說,蘑菇街和小紅書更像是社區(qū),主要是社區(qū)用戶基于內(nèi)容上的互動(dòng)交流。拼多多則更多是基于微信用戶的社交,通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式拼團(tuán)。所以,盡管多種電商平臺(tái)都稱自己是所謂的社交電商,但他們各自對(duì)于社交電商的定義卻不盡相同。因此,很多社交電商平臺(tái)并沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

    挑戰(zhàn)二,重社交,輕產(chǎn)品,撿起芝麻丟了西瓜。社交電商雖然仍是消費(fèi)行為,但冠以社交之名,不僅讓消費(fèi)本身屬性發(fā)生了改變,平臺(tái)的品控能力也被稀釋了。比如,很多消費(fèi)者在小紅書只看不買,她們更多關(guān)注平臺(tái)上的經(jīng)驗(yàn)分享,卻對(duì)平臺(tái)上的產(chǎn)品品質(zhì)、真?zhèn)未鎽岩蓱B(tài)度。再比如,拼多多的拼團(tuán)消費(fèi)模式盛行,但最近關(guān)于拼多多假貨的負(fù)面新聞也是鋪天蓋地�？梢钥闯�,因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“社交”、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”,這些社交電商平臺(tái)反而逐漸丟失“電商”的根基,忘了消費(fèi)者的核心訴求仍然是產(chǎn)品。

    挑戰(zhàn)三,社交電商發(fā)展后期的平臺(tái)管理問題。說到拼多多的時(shí)候提到,由于平臺(tái)發(fā)展快,平臺(tái)管理和監(jiān)督跟不上,導(dǎo)致部分商戶在平臺(tái)上肆意妄為。其實(shí),這些問題也很有可能存在于別的社交電商平臺(tái)。管理不到位,沒有相關(guān)規(guī)定去約束,就給了一些無良商家可乘之機(jī)。所以說,平臺(tái)管理是一個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。

    蘑菇街、小紅書、拼多多同屬于社交電商,各自的角色定位有所重合,所以面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)是相同的。不論如何,消費(fèi)離不開社交。社交往往會(huì)帶動(dòng)消費(fèi),從這個(gè)層面上看,社交電商的發(fā)展前景很大,只是發(fā)展的道路免不了荊棘遍野。