天冷了,又到了人手一套保暖內(nèi)衣的季節(jié)。

　　不過,耳熟能詳?shù)哪蠘O人、北極絨、俞兆林、恒源祥四大保暖內(nèi)衣品牌,都已在十年前砍掉自己的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。

　　這其中,南極人品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從保暖內(nèi)衣等家居品類,快速拓展到家庭生活全品類,連紙尿褲、甩脂機,玻璃杯、汽車坐墊都有南極人牌的正品。據(jù)南極電商財報顯示,2017年,南極電商營收9.86億元,凈利潤5.37億元。凈利率高達54.3%,堪稱暴利。

　　但暴利的另一面是南極人一些商品登上質(zhì)檢黑榜,被質(zhì)疑“只賣吊牌,沒有品控”。從天貓京東買到的南極人產(chǎn)品,可能就是拼多多上的白牌商品掛了南極人吊牌,但價格卻要高出不少。

　　超90%毛利率的“無本買賣”

　　據(jù)南方周末報道,南極人、恒源祥、北極絨和俞兆林,這四家已經(jīng)砍掉自己的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)而采用授權(quán)生產(chǎn),收取品牌授權(quán)費的聯(lián)合體經(jīng)營模式。最早行動的恒源祥,早在1991年就開始了這方面的嘗試。

　　而后來者居上的南極人,則從2008年開始砍掉生產(chǎn)端和銷售端,推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā),“基本參照恒源祥模式,與社會聯(lián)盟結(jié)合體,在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作,搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。

　　隨著天貓獨立以及對品牌商家的資源傾斜,缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。看到商機的南極人,直接砍掉了所有線下渠道,并注冊了大量店鋪,專注線上的經(jīng)營。2015年南極人完成轉(zhuǎn)型,成為一個以品牌授權(quán)為核心的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺,并成功借殼上市。

　　雖然轉(zhuǎn)到線上,但南極人的新生意,跟以前線下加盟那一層2B生意一樣,都是要靠品牌價值讓客戶掏錢�，F(xiàn)在南極人最賺錢的業(yè)務(wù)來兩方面：品牌服務(wù)費以及標牌使用費。

　　品牌服務(wù)費即品牌授權(quán)費用,上游,南極人對符合授權(quán)標準的供應(yīng)商授予其生產(chǎn)旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利,下游,南極人對符合授權(quán)標準的經(jīng)銷商授予其銷售旗下品牌特定類目產(chǎn)品的權(quán)利,并向上下游收取品牌授權(quán)費。

　　而吊牌是另算的,經(jīng)銷商銷售的每件商品,都要向南極人買吊牌。標牌使用費與銷量掛鉤,單個品類買的人越多,價格越高。如果愿意開辟新類目,價格則能優(yōu)惠。按照品類不同,標費大約是產(chǎn)品出廠價的8%~15%左右。而一個吊牌的成本不過六七毛錢。

來源：東吳證券研究所來源：東吳證券研究所
　　有了南極人的加持,無牌產(chǎn)品就成為品牌。對于南極人而言,自然是賣出的吊牌越多,收入越高,南極人開始覆蓋更多高頻次日常消費標準品,其內(nèi)部一度有17個不同品類事業(yè)部。

　　截至2017年,南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家,授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家,主營的電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)（授權(quán)+吊牌）營收6.2億元,毛利率為94.85%。

　　隨著品類的拓展,今年南極電商的增長將更加巨大,前三季度營收20.45億,從去年的營收情況看,第四季度營收會占全年營收的50%~60%,則今年總營收將在40億左右。據(jù)南極電商2018年報預告,預計全年凈利潤8.3億至9.5億,增幅為55.35%~77.81%。

　　從收益來看,南極人的轉(zhuǎn)型無疑是成功的。

　　大量屯店“半壟斷”

　　雖然砍掉了生產(chǎn)端轉(zhuǎn)攻線上,但南極人的核心依然在其品牌上。

　　品牌意味著更高的加價率,南極人品牌商品價格也不高,但比起白牌商品還是好得多。同樣的牛仔褲,在廠家自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后,在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費,多了42元利潤。

　　而即使是同樣的商品,知名品牌賣爆,不不知名品牌無人問津也是很正常的事情。品牌是穩(wěn)定的流量池,它能讓消費者記得住并能和競品區(qū)別開,更容易取得消費者的信任,讓其愿意為更低的選擇風險承受品牌溢價。

　　對于貼牌南極人的白牌商品而言,沒吊牌去拼多多,有吊牌去天貓京東,可能是最現(xiàn)實的情況。而南極人把自1998年誕生以來投入和積累的品牌價值出租,給了這些自有品牌做不起來的中小型工廠一個選擇。

　　目前,南極電商旗下品牌矩陣包括自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES外,還運營一些合作品牌,如帕蘭朵、奧特曼。財報顯示,南極電商在2017年全資收購了兩家IP授權(quán)業(yè)務(wù)的公司,欲學習迪士尼的品牌授權(quán)。

　　除了最核心的品牌,南極人轉(zhuǎn)型成功的另一個要素就是其手中屯有大量店鋪,通過促銷提高月銷量,南極人可以有大量搜索排名靠前的店鋪,迅速搶占市場并把守住流量入口。在天貓采用邀請制入駐后,品牌店成為稀缺資源,南極人的店鋪可以出售或作為大量標費的附贈,獲得店鋪使用權(quán)的經(jīng)銷商需要完成承諾的銷量。

　　圍繞最核心的品牌授權(quán)業(yè)務(wù),南極人基于十余年電商行業(yè)經(jīng)驗,及與各大電商平臺長期合作,發(fā)展更多平臺性業(yè)務(wù),如電商服務(wù)（攝影、設(shè)計你、推廣、大數(shù)據(jù)）、貨品銷售、園區(qū)平臺服務(wù)、供應(yīng)鏈金融（主要為保理業(yè)務(wù)）、個人品牌業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)等。

　　品控成為硬傷

　　一直以來,南極人、恒源祥等品牌都有種“燈下黑”的感覺,人們對這些老品牌仿佛習以為常,這次南極人被關(guān)注,主要是因為其擴張的產(chǎn)品線出現(xiàn)了問題。

　　今年南極人已14次上了國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單,從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒,均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。南極人進行全品類擴張,雖然在市占率和收益上領(lǐng)先,但留下了品控的后遺癥。

　　一個品牌跨品類甚至跨行業(yè)經(jīng)營,并做得不錯是很少見的。國人比較熟悉的是MUJI和網(wǎng)易嚴選,MUJI采取的是SPA模式,品牌商負責從產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié),網(wǎng)易嚴選則直接挑選各品類知名品牌的供應(yīng)商,估計其驗收的供應(yīng)商數(shù)量應(yīng)該在300家左右。

　　而截至2017年,南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家,考慮南極電商員工數(shù)量以及旗下品牌GMV,其品控出現(xiàn)問題,或許只是早晚的事情。

　　據(jù)南周報道,南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進貨無需總部協(xié)調(diào),只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同,就可以以工廠的名義購買南極人商標,然后自己去批發(fā)市場采購貨品,掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商“掛羊頭賣狗肉”一樣。至于質(zhì)檢合格證,在淘寶上只要花費100塊就能買到。

　　如前文所言,南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的前提是品牌能帶來流量和溢價,如果根基沒了,其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)以及半壟斷式的店鋪布局也要土崩瓦解。而南極人在2B層面就把錢賺完了,對授權(quán)商的作為疏于管理,經(jīng)銷商是租來的品牌,估計也不怎么愛惜。

　　不只是南極人,俞兆林、恒源祥、北極絨上質(zhì)檢黑榜的新聞都不鮮見。老品牌走到今天不容易,想品牌授權(quán)賺錢,先學學迪士尼的律師函吧。

　　參考南方周末報道

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