但由于罐頭食品的消費(fèi)邊緣化、目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個(gè)逼仄的渠道、這就決定了其消費(fèi)接觸面的不寬等現(xiàn)狀。
    當(dāng)然、對(duì)于罐頭食品的邊緣化、更重要的原因是其第四個(gè)特點(diǎn)：營(yíng)銷簡(jiǎn)單化。由于產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化等特點(diǎn)、實(shí)際上只有在營(yíng)銷上加大力度、罐頭食品才有突破現(xiàn)狀可能、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步地發(fā)展。但從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看、恰恰目前罐頭的營(yíng)銷現(xiàn)狀處在放任自流的狀態(tài)、既沒有強(qiáng)有力的推廣、也沒有巧妙的促銷、大多罐頭都是陳列在貨架上、等待消費(fèi)者自行尋找。實(shí)際上、正是這種沒有互動(dòng)溝通的營(yíng)銷現(xiàn)狀更進(jìn)一步加劇了水產(chǎn)罐頭的邊緣化、使其成為了如一部分業(yè)界人士所說的“夕陽產(chǎn)業(yè)”

    主流市場(chǎng)的三大關(guān)鍵

    實(shí)際上、要使一個(gè)看起來仿佛夕陽的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)中興、正視目前主流消費(fèi)的特征也就成為必須之舉。

    在北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu))看來、特征主要有三個(gè)：產(chǎn)品的層次化、消費(fèi)的個(gè)性化和傳播的大眾化。

    從傳播的大眾化來看、雖然傳媒已經(jīng)完成分化、任何一個(gè)單一的媒體都無法實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)天下、但不能不看到、目前市場(chǎng)上真正占據(jù)主流的產(chǎn)品如飲料、乳品等無一不是盡最大力量占據(jù)有效陣地、實(shí)現(xiàn)自己品牌價(jià)值的最大化傳播。實(shí)際上、只有這樣、品牌產(chǎn)品才能在消費(fèi)分化的現(xiàn)狀上形成勢(shì)能最大化、實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的包圍、完成品牌知名度與忠誠(chéng)度的打造。

    從消費(fèi)個(gè)性化來說、其作為傳播大眾化的對(duì)立面、恰恰是因?yàn)榇蟊妭髅降姆只�、�?dǎo)致了社會(huì)價(jià)值觀的多元化、最終使消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。其具體表現(xiàn)是、消費(fèi)者往往是由于大眾化傳媒的影響、而去注意產(chǎn)品、但真正進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)后、對(duì)產(chǎn)品品牌的判斷并不依賴于媒體影響、而是從自身需求出發(fā)、希望能用產(chǎn)品完成自身個(gè)性需求的滿足。

    第三、從產(chǎn)品層次化來講、實(shí)際上、正是因?yàn)閭鞑サ拇蟊娀�和消費(fèi)的個(gè)性化、主流市場(chǎng)產(chǎn)品往往層次出集團(tuán)作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌旗下往往都會(huì)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、形成系列產(chǎn)品、有層次有針對(duì)性地去滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

    水產(chǎn)罐頭中興的三大創(chuàng)新路徑

    從罐頭產(chǎn)品來看、要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足、并進(jìn)而形成主流消費(fèi)、從根本上說、創(chuàng)新的根本的動(dòng)力。

    具體說其創(chuàng)新包括三部分：產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。

    從產(chǎn)品創(chuàng)新來看、其主要包括外包裝和內(nèi)容物的創(chuàng)新、實(shí)際上、目前不少水產(chǎn)企業(yè)紛紛推出各種異型包裝、正是這種創(chuàng)新的實(shí)踐。而在內(nèi)容物上、關(guān)鍵是如何打破舊有的工藝、在一個(gè)消費(fèi)分化的時(shí)代去個(gè)性化滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)新出有民族特色的、適合新一代消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。例如、在內(nèi)容物上、可以引進(jìn)八大菜系、用現(xiàn)代工藝加以工業(yè)化生產(chǎn)、從而形成全新的品類。

    但從根本上、目前的創(chuàng)新之核心在消費(fèi)方式創(chuàng)新上、如前所述、罐頭食品目前僅在一部分人群、在一些如佐餐時(shí)方構(gòu)成消費(fèi)條件。但實(shí)際上、任何一款主流產(chǎn)品、只有與消費(fèi)者的生活方式形成密切關(guān)系、使其成為生活方式的一部分、才能在消費(fèi)廣度與深度達(dá)到較好水平。

在這方面、方便面、快餐食品都是典型、而在罐頭中、方塊午餐肉也是樣板、正是因?yàn)檫@些食品本身已經(jīng)脫離了舊有的副食概念、而逐漸成為人們生活消費(fèi)必需品、所以其的消費(fèi)頻率和消費(fèi)忠誠(chéng)度都將隨之上升、完成了對(duì)主流消費(fèi)群的占據(jù)。罐頭食品實(shí)際上也只有這樣、通過對(duì)生活方式的提倡、深入到消費(fèi)者生活中、其才能擺脫目前的非主流困境、因?yàn)橄�費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。
    當(dāng)然、要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)、品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新就成為罐頭食品創(chuàng)新的關(guān)鍵、其具體包括品牌、渠道、傳播、促銷等四大塊。

    在品牌上、只有根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)者的實(shí)際需求、有效定位、滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求、才能因少而得多、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重塑。

    在渠道上、如何有效利用罐頭產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)、形成層次的渠道關(guān)系、是渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵。從食品工業(yè)看、無論飲料、還是雞精等產(chǎn)品、都是首先通過餐飲等渠道完成布局、實(shí)際上、罐頭食品也可以有效利用這些渠道、形成多渠道多層次的分銷體系、才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最大化。

    而在傳播上、關(guān)鍵是在一個(gè)傳播大眾化的時(shí)代、要有效利用消費(fèi)個(gè)性的特征、有效精準(zhǔn)傳播、完成以最小成本對(duì)最多目標(biāo)消費(fèi)者心智資源的占據(jù)、只有這樣、罐頭食品才能不斷拓展傳播面、最終進(jìn)入主流。

    在此基礎(chǔ)上、促銷的關(guān)鍵作用是加深互動(dòng)、使罐頭食品持續(xù)地在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)、從而有效激活引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)罐頭食品的既有認(rèn)識(shí)。

    當(dāng)然、在李明利本人(中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人)看來、上述無論產(chǎn)品創(chuàng)新、還是消費(fèi)方式和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新、其絕不是孤立地其作用、而是互為表里、協(xié)調(diào)一體。實(shí)際上、只有協(xié)調(diào)一體、系統(tǒng)創(chuàng)新、罐頭食品才能最終以非罐頭形象出現(xiàn)在市場(chǎng)、并經(jīng)過持續(xù)的努力、才能強(qiáng)力崛起。

    李明利、中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人、北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人、清華食品總裁研修班客座教授。

    李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解、尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案、幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等、已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)、先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇、著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。

    企業(yè)的評(píng)價(jià)：見李明利越早、彎路走得越少！

    北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年、現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)、服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。

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