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一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn)：

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場的呈現(xiàn)出年輕化、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化等多種形態(tài)。傳統(tǒng)企業(yè)在市場的競爭過程中，品牌影響力受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”的傳播窘境，而一些“小而美”符合互聯(lián)網(wǎng)語言的品牌卻能夠“花小錢、辦大事”形成的較大的影響力。

作為北京著名的龍頭企業(yè)椰風(fēng)集團(tuán)也面臨著品牌老化、渠道力下降等困境，如何在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，利用好互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，并通過消費(fèi)者需求激發(fā)渠道力量，成為了擺在“椰風(fēng)集團(tuán)”與品牌顧問商“采納”面前的難題。

目標(biāo)：通過新品牌的塑造，幫助椰風(fēng)椰汁打破椰汁行業(yè)市場現(xiàn)有格局，拉升品牌影響力及增加市場占有率，最終成為椰汁外第二椰汁品牌。

二、采納策略及執(zhí)行：

文菲斯特管理咨詢公司細(xì)分目標(biāo)人群：

年輕群體是飲料行業(yè)的最大消費(fèi)群體，采納要在傳統(tǒng)椰汁品牌普遍老化的情況下，為椰汁行業(yè)注入新鮮血液，并確定了互聯(lián)網(wǎng)化品牌營銷方向，所以需要面對的是對互聯(lián)網(wǎng)粘性最高的群體。采納透過跨品類的思考找出了椰風(fēng)椰汁的品牌年輕化之路，并通過分析，最終將椰風(fēng)椰汁的消費(fèi)群體聚焦于95后。

文菲斯特管理咨詢公司精確品牌定位：

如果單純把飲料看作飲料的話，那么這個(gè)行業(yè)的發(fā)展空間將大大受到局限。對于95后來說，時(shí)尚、個(gè)性鮮明，是他們永遠(yuǎn)的追求，因?yàn)橹挥袝r(shí)尚、個(gè)性鮮明才能讓他們充分表現(xiàn)他們的內(nèi)心世界，才能充分表達(dá)他們的易變情緒。所以將品牌定位為“有情緒的椰汁”。

文菲斯特管理咨詢公司塑造品牌形象：

采納結(jié)合細(xì)分出的目標(biāo)人群，并提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的品牌精神，得出“自然，顛覆，個(gè)性”的品牌核心價(jià)值。通過椰風(fēng)椰汁擬人化的品牌打造手法，將椰風(fēng)椰汁的新品牌命名為“椰風(fēng)小鮮”。并樹立一個(gè)鬼馬毒舌霸道小女孩的形象。

文菲斯特管理咨詢公司具體策劃方案綜述：

1、打造椰風(fēng)小鮮品牌體系 

通過采納調(diào)研思考，幫椰風(fēng)小鮮確定了互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的方向，確定了“有情緒的椰汁”的品牌定位，并且打造樹立了一個(gè)鬼馬毒蛇霸道的小女孩的形象。

2、細(xì)化品牌形象和產(chǎn)品包裝

細(xì)化出七種情緒，“喜、怒、哀、樂、悲、驚、恐”。七種情緒場景同時(shí)也將作為包裝設(shè)計(jì)元素  來呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

3、創(chuàng)立品牌主張、品牌消費(fèi)儀式

確立了品牌傳播語“不賣大叔，只賣小女孩”，并以很搗蛋惡作劇的語氣說出這句話，很符合小鮮的品牌形象和個(gè)性。并有第二層含義即以年青一代消費(fèi)者為目標(biāo)。

創(chuàng)立品牌消費(fèi)儀式“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了一次品牌的消費(fèi)儀式之后，廣告  符號(hào)會(huì)再提醒他重復(fù)進(jìn)行品牌的消費(fèi)儀式行為，經(jīng)過多次行為形成習(xí)慣，品牌的消費(fèi)儀式也就固定化了。當(dāng)一個(gè)品牌的消費(fèi)者意識(shí)被消費(fèi)者固定為消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)品牌必定已然具有強(qiáng)大的品牌生命力。

突出“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”的獨(dú)特喝法，就是“椰風(fēng)小鮮”獨(dú)特的品牌消費(fèi)儀式，增加品牌識(shí)別。

新鮮搖出來，感情碰出來，美味嚼出來。

三、執(zhí)行效果：

本方案利用“嚼著吃的椰汁 95后消費(fèi)群體 鬼馬毒舌霸道小女孩品牌形象”為市場突破口，在傳播上主要是通過產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)以及宣傳文案、畫面等來進(jìn)行視覺傳播，并結(jié)合線上線下來進(jìn)行推廣。 最終目的是將“有情緒的椰汁”這一品牌定位占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而在傳統(tǒng)老化的椰汁行業(yè)開辟出一條新道路，提升“椰風(fēng)小鮮”的品牌知名度以及促進(jìn)椰風(fēng)椰汁的銷量。

通過采納文菲斯特管理咨詢公司項(xiàng)目組的咨詢策略后與椰風(fēng)集團(tuán)的精誠合作，一個(gè)跨時(shí)代的創(chuàng)意“躍然紙上”。椰風(fēng)小鮮，一個(gè)年輕的、一個(gè)符合互聯(lián)網(wǎng)的、一個(gè)能夠被消費(fèi)者把玩的全新椰汁形象擺在人們的面前。