無(wú)論是阿里3億美元投資易果生鮮,用于旗下冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),還是京東立志打造中國(guó)最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺(tái),都在傳遞著同樣的一個(gè)信號(hào)：中國(guó)的生鮮電商正在迎來(lái)一個(gè)霸主爭(zhēng)雄的時(shí)代。

　　毫無(wú)疑問(wèn),繼電器之后,生鮮正成為電商市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)。由于其未來(lái)將高達(dá)近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模、單價(jià)及消費(fèi)頻次高、剛需等特點(diǎn),吸引了大量公司投身其中,阿里、京東、蘇寧、順豐、中糧、海航、多點(diǎn)（物美背景）、永輝、首農(nóng)等都不惜巨資在生鮮電商的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施上投注巨資。

　　公開數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前共有4000多家生鮮電商,諸多行業(yè)企業(yè)從不同維度切入生鮮電商市場(chǎng)。2017年上半年,中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元,預(yù)計(jì)2017年底,中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1650億元。

　　然而,由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全等因素,4000多家生鮮電商僅1%盈利,剩下的4%持平,88%虧損,7%巨額虧損。

　　與此同時(shí),生鮮電商的頭部效應(yīng)開始出現(xiàn),從QuestMobile數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年7月生鮮電商月度活躍用戶規(guī)模TOP5 APP, 大部分實(shí)現(xiàn)了100%以上的同比增長(zhǎng),其中包括了多點(diǎn)、 每日優(yōu)鮮、 京東到家 、本來(lái)生活、 盒馬。而中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂、易果生鮮的MAU（月活躍用戶數(shù)）則大幅下跌,同比下降率均在兩位數(shù)。顯然,這些數(shù)字背后體現(xiàn)了生鮮電商APP用戶向頭部應(yīng)用集中的趨勢(shì),同時(shí)也加劇了頭部公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,生鮮電商行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入最危險(xiǎn)的洗牌淘汰階段,大量的資本玩家陷入瓶頸,而在2018年將會(huì)成為生鮮電商轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代。

　　那么,對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),如何看待行業(yè)正在發(fā)生的改變？未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何演變？到底哪些因素才是影響生鮮企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵？生鮮電商到底該如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以應(yīng)對(duì)來(lái)自不同維度的競(jìng)爭(zhēng)？

　　競(jìng)爭(zhēng)

　　生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)位移

　　一方面是市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,另一方面則是競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷升級(jí)。在生鮮電商市場(chǎng)上,決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的因素也在不斷地發(fā)生變化,從線上線下一體化到布局上游產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng),從直采到品控,從供應(yīng)鏈到物流,從冷鏈配送的城市基礎(chǔ)設(shè)施到“最后一公里”的社區(qū)配送中心,從生態(tài)流量到用戶黏性,從庫(kù)存、損耗管理到成本控制,可以說(shuō),生鮮電商每一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都牽動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“神經(jīng)”。

　　BCG（波士頓咨詢集團(tuán)）《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新時(shí)代生鮮電商制勝之道》曾預(yù)測(cè),憑借著需求的拉動(dòng),到2020年,線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%。這意味著生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3470億元人民幣。

　　此外,從用戶角度開啟的競(jìng)爭(zhēng)維度也在悄然發(fā)生變化,從更強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模到更強(qiáng)調(diào)用戶黏性,影響著企業(yè)面向未來(lái)的市場(chǎng)地位。

　　中國(guó)電商研究中心數(shù)據(jù)顯示,2017年1月以來(lái),生鮮電商APP行業(yè)用戶活躍滲透率競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了較大的變化。如果從用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,盒馬、中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；如果從用戶月人均使用次數(shù)來(lái)看,天天果園占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。所以,綜合來(lái)看,本來(lái)生活、京東到家的用戶黏性表現(xiàn)較優(yōu),而多點(diǎn)和每日優(yōu)鮮的用戶黏性處于平均水平,這意味著,如果本來(lái)生活、京東到家的用戶規(guī)模獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)的話,未來(lái)將會(huì)成為多點(diǎn)和每日優(yōu)鮮強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不僅如此,生鮮市場(chǎng)從線上線下一體化到布局上游產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng),整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。百果園的相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示,“水果零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也已經(jīng)由單一的競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)業(yè)化、體系化之爭(zhēng)。對(duì)百果園而言,如今最大的挑戰(zhàn)并不是來(lái)自外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而是來(lái)自于上游供應(yīng)鏈,乃至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　顯然,不僅僅是水果零售,整個(gè)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)都在向產(chǎn)業(yè)鏈的前端延伸,在種植（培育）、采購(gòu)和銷售的三個(gè)板塊上建立產(chǎn)銷協(xié)同,甚至是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。以京東為例,針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化難題以及貨品源頭難把控的問(wèn)題,京東物流創(chuàng)新地提出了“京東產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)”的運(yùn)營(yíng)模式,先后運(yùn)營(yíng)了煙臺(tái)櫻桃、仙居楊梅、陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙等多個(gè)項(xiàng)目。

　　百果園董事長(zhǎng)余惠勇表示,“果品的標(biāo)準(zhǔn)難題是生鮮電商盈利困難的關(guān)鍵原因。國(guó)產(chǎn)水果的極不標(biāo)準(zhǔn)化,導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的參差不齊,只有解決果品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定,并對(duì)種植源頭標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)干預(yù),才能顯現(xiàn)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化優(yōu)勢(shì),但種植是最核心也是最難的環(huán)節(jié)�！痹谟嗷萦驴磥�(lái),“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)果業(yè)振興的必經(jīng)之路,將從零售端開始打通中間環(huán)節(jié)直到前端生產(chǎn),形成高效協(xié)同�！�

　　如果說(shuō)商品和用戶是生鮮電商的兩端的話,那么讓這兩端鏈接的關(guān)鍵就是冷鏈物流,也就是生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送。這些方面的效率、速度,對(duì)商品品質(zhì)的把控以及損耗率的控制能力,直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　多點(diǎn)創(chuàng)始人劉江峰在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)曾表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“生鮮電商難啃的原因在于,平臺(tái)做了99%的努力,但就差1%的功夫,都會(huì)引發(fā)用戶差評(píng)。”這意味著,冷鏈物流某種意義上就是生鮮市場(chǎng)的生命力所在,但毫無(wú)疑問(wèn),冷鏈物流背后是巨大的資本投入。

　　公開信息顯示,作為生鮮電商的元老之一,易果生鮮在資本市場(chǎng)最大的賣點(diǎn),是其分布在各個(gè)城市的冷庫(kù)。它是目前在全國(guó)自建冷鏈體系較為完整的生鮮電商品牌之一,從倉(cāng)儲(chǔ)端到用戶端,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)其投入了較大的資本。2017年8月,易果生鮮獲得阿里3億美元的D輪融資,而在此之前的2016年,其連續(xù)進(jìn)行的 C 和 C+ 輪融資金額已超過(guò) 5 億美元,并使其成為生鮮領(lǐng)域史上最大一筆融資。

　　再來(lái)看看京東,目前京東在全國(guó)建立了11個(gè)生鮮冷庫(kù),覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個(gè)溫層,實(shí)現(xiàn)了零下30度至零上30度的全溫層覆蓋,以滿足不同品類的個(gè)性化存儲(chǔ)需求。京東數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)有300多個(gè)城市的消費(fèi)者可以享受京東自營(yíng)生鮮配送,其中超過(guò)220個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá),京東已成為中國(guó)最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺(tái)。而京東在生鮮市場(chǎng)的布局并不僅僅如此,2015年投資天天果園,同年又以43億元投資主營(yíng)生鮮的大型連鎖超市永輝超市。

　　業(yè)內(nèi)專家表示,“如果說(shuō)生鮮上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以垂直電商的混戰(zhàn)為主,表現(xiàn)形式為運(yùn)營(yíng)端的打折促銷和跑馬圈地,那么在生鮮下半場(chǎng),生鮮供應(yīng)鏈及冷鏈方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心看點(diǎn)。”而能支撐和撬動(dòng)這個(gè)龐大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的,則在于資本的力量,這也讓巨頭們摩拳擦掌,在市場(chǎng)淘選的最后關(guān)頭上演了一場(chǎng)場(chǎng)巨額融資。

　　本報(bào)記者對(duì)生鮮行業(yè)2016年過(guò)億元的融資行為進(jìn)行逐步篩選顯示：2016年,阿里集團(tuán)旗下盒馬鮮生A輪融資1.5億美元,同期,天天果園的D輪融資超1億美元,此后D+輪再融1億元人民幣,毅達(dá)資本投資的食行生鮮C輪融資2.49億元人民幣,遠(yuǎn)翼投資、 華創(chuàng)資本投資的每日優(yōu)鮮（騰訊背景）B+輪獲2.3億元人民幣融資,本來(lái)生活C輪和C+輪獲1.17億美元融資,美菜獲2億美元融資,易果生鮮下的優(yōu)配良品獲1.2億元人民幣A及A+輪融資等等。此外,還有大量的數(shù)千萬(wàn)美元或數(shù)千萬(wàn)元人民幣的融資事件,其中就包括中糧我買網(wǎng)旗下的良食網(wǎng)融資數(shù)千萬(wàn)元人民幣戰(zhàn)略投資。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家在分析此輪經(jīng)濟(jì)形態(tài)時(shí)就指出,很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：首先是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),先要在創(chuàng)新的商業(yè)模式上領(lǐng)跑；其次就是運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樯虡I(yè)模式是很容易被復(fù)制的,但運(yùn)營(yíng)能力則是讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中活下去的關(guān)鍵；第三,則是技術(shù)能力的競(jìng)爭(zhēng),這是企業(yè)要建立的真正的競(jìng)爭(zhēng)門檻。對(duì)生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)前正處于運(yùn)營(yíng)能力競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)能力競(jìng)爭(zhēng)交叉過(guò)渡的階段,這也就意味著,誰(shuí)能在成本控制上領(lǐng)先一籌,誰(shuí)就擁有更大的機(jī)會(huì)。