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飲料告別3元時(shí)代?消費(fèi)升級(jí)是主因

2023/11/9 8:58:35 來(lái)源:羊城晚報(bào)
[摘要]11月1日起,康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶

  近日,一封由杭州頂津食品有限公司發(fā)布的告知函在網(wǎng)上流傳。告知函顯示,11月1日起,康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶,1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

  杭州頂津食品有限公司是頂新國(guó)際集團(tuán)康師傅控股旗下最早的飲品公司,負(fù)責(zé)華東四省一市飲料的生產(chǎn)及銷售。對(duì)此次部分飲品調(diào)價(jià),康師傅客服對(duì)媒體表示:因原材料、用工成本上漲等原因,全國(guó)零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整。

  飲料漲價(jià)已經(jīng)是這幾年的一個(gè)趨勢(shì)。今年5月,有報(bào)道稱,多個(gè)終端的可口可樂(lè)都進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。百事、元?dú)馍帧⒗钭訄@、均瑤健康等旗下產(chǎn)品也被傳價(jià)格上調(diào)。除了存量產(chǎn)品價(jià)格上漲外,農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放频男缕范▋r(jià)也多在5元以上。如今瓶裝飲料的價(jià)格集中在3元至7元之間,其中4元至6元較為常見(jiàn),3元左右的僅有少量幾款,多為康師傅、統(tǒng)一旗下的茶和果汁飲料。如今,隨著康師傅的漲價(jià),3元以下的飲料可能真的要消失了。

  漲價(jià)并非原材料成本變動(dòng)引起的。軟飲料行業(yè)的成本中,原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。最近,白糖價(jià)格在漲,但飲料包裝瓶的主要原材料PET的價(jià)格有所下行,沖抵了成本壓力。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:“雖然飲料中一些原材料價(jià)格有所下降,但管理費(fèi)、人員費(fèi)用、渠道費(fèi)用等逐年上升!

  所以,飲料漲價(jià),不是因?yàn)橹圃斐杀旧?而是因?yàn)槌杀局?渠道費(fèi)用、人力費(fèi)用、管理費(fèi)用在漲,這些費(fèi)用都是勞動(dòng)力成本,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入的升高,從事這些工作的人的工資也要漲,那么,這些費(fèi)用必然會(huì)漲。

  業(yè)內(nèi)人士表示,整個(gè)飲料界都在往高價(jià)高質(zhì)方向走,品牌飲料會(huì)告別3元時(shí)代。不少消費(fèi)者在哀嘆,以后再也沒(méi)有3元錢的飲料了。

  其實(shí),消費(fèi)者在網(wǎng)上的抱怨不足為憑。一個(gè)行業(yè)的價(jià)格是否合理,輿論中所看到的反饋并不真實(shí),只有真實(shí)的購(gòu)買行為,才是消費(fèi)者意愿的真正表達(dá)。甚至,有些時(shí)候,輿論場(chǎng)的聲音與真實(shí)的意愿并不相洽,消費(fèi)者需求的升級(jí),也是漲價(jià)的原因之一。

  一方面,飲料行業(yè)最基礎(chǔ)的解渴需求,有礦泉水承接,價(jià)格敏感性的消費(fèi)者,買便宜的純水、礦泉水就可以。如果對(duì)口味有要求,那么就脫離了解渴這個(gè)基本需求。當(dāng)消費(fèi)者有了“好喝的飲料”這個(gè)需求時(shí),對(duì)價(jià)格并不敏感,畢竟總價(jià)不高,消費(fèi)的頻度也不算太大。所以,在具體細(xì)分的這一市場(chǎng),飲料行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是較為明顯的。從3塊錢的可樂(lè)升級(jí)到十幾二十塊的奶茶,就是一種典型的消費(fèi)升級(jí)。

  這有點(diǎn)類似于牙膏。很多人發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在超市里便宜的牙膏越來(lái)越少了。以前便宜的幾塊,貴的二三十塊,現(xiàn)在動(dòng)輒都是二三十塊。根據(jù)權(quán)威咨詢,在大型商超售賣的四五十種牙膏中,價(jià)格在10—20元之間的占六成,20元以上的占比為35%,而10元以下的只有兩三種。

  成本不是主要原因。一方面,牙膏是一個(gè)頻次更少的消費(fèi),總價(jià)也不高,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。商超把貴的牙膏放到顯眼的地方,便宜的放在貨架最底下,消費(fèi)者也不會(huì)專門去找。另一方面,消費(fèi)者需求升級(jí),對(duì)牙膏宣傳的新功能也買賬。所以,牙膏廠熱衷于創(chuàng)新,推出新品,順帶漲價(jià)。

  康師傅漲價(jià)了,接下來(lái),真正標(biāo)志性的是可樂(lè)會(huì)不會(huì)漲?

  可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其成熟的供應(yīng)鏈和巨大的銷量帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)?蓸(lè)銷量巨大,能夠有效地壓低原材料成本,通過(guò)在本地建立工廠,還能夠進(jìn)一步節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用,并提高生產(chǎn)效率。相比之下,國(guó)內(nèi)飲料品牌由于銷量相對(duì)較小,本地罐裝少,運(yùn)輸費(fèi)用高,生產(chǎn)成本就比較高。而且,因?yàn)榭蓸?lè)的銷售量很高,所有的商超都要賣,所以其對(duì)渠道就有談判能力,哪怕賺得少,商超也要賣,不會(huì)下架。

  這些優(yōu)勢(shì),為兩家可樂(lè)的銷售構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河,使其在飲料市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位,也使得其價(jià)格多年不動(dòng)。在我的印象中,20年前,有些小店的可樂(lè)是2.5元,但大多數(shù)已經(jīng)是3元了,這個(gè)價(jià)格維持了20多年。如果可樂(lè)漲價(jià),那么,中國(guó)市場(chǎng)或許就真的要告別3元飲料時(shí)代了。(作者是上海金融與法律研究院研究員、專欄作家)

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